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    • Capping – tutto quello che dovresti sapere

      Come mediabuyer, sai in grado di utilizzare molti strumenti differenti quando crei una campagna. Dovresti lasciare alcuni di essi come si presentano di default perché il loro impatto sulla performance della campagna è praticamente impercettibile. Tuttavia, ce ne sono altri che sono piuttosto importanti. Uno di essi si chiama “frequency capping”, e puó essere applicato ad una campagna, annuncio pubblicitario o spot.

      Il frequency capping è uno strumento che ti permette di limitare quando spesso un annuncio pubblicitario viene mostrato allo stesso utente in un determinato periodo di tempo. In altre parole, si riferisce a quante volte (impressioni) l’utente vedrá ogni ad. Se imposti un frequency cap di 2/24 ore per un ad, questo verrá mostrato un massimo di due volte allo stesso utente nell’arco di una giornata. Se scegli questa metrica per una campagna e in essa hai implementato piú di un banner, il frequency cap di 2/24 ore significa che l’utente vedrá 2 impressioni in 24 ore, indipendentemente dal banner; il che significa che le impressioni possono provenire dallo stesso banner o da banner differenti – questo dipende sempre dal sistema di rotazione dei banner all’interno della campagna (puó essere rotazione casuale, basata su CTR oppure basata sulla performance). In alcuni casi, il frequency capping puó anche essere applicato ad una zona o gruppo di campagne.

      Come dovresti utilizzare questo strumento? Esso é molto potente quando stai comprando su base CPM (costo per mille impressioni) e stai guadagnando per conversione, lead o vendita. Dal momento che il tuo obiettivo principale è portare l’utente alla conversione, puoi ridurre i tuoi costi pagando soltanto per le impressioni che ti possono portare piú ricavi. Se un utente vede un banner molte volte e non clicca su di esso, non ti puoi aspettare che lo faccia nel prossimo futuro e quindi non devi pagare per quella impressione per sempre.

      Il frequency capping da impostare dipende dalla tua posizione rispetto alla concorrenza. Lasciami chiarire questo aspetto, utilizzando alcuni esempi.

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      Tu sai che non sei nelle prime posizioni; che c’è un altro “ragazzo” che sta pagando piú di te per ogni impressione per un determinato spot e/o campagna. Stai ricevendo basicamente il resto del traffico che questi non è in grado di ottenere o che non vuole (caso 1). Cosa ti suggerirei di fare è provare a ottenere le posizioni top aumentando il tuo bid, e analizzare se questo sia o meno profittevole per te.
      Dopo aver aumentato il tuo bid, ti troverai di fronte ad uno di questi due scenari: la prima posizione è lontana dall’essere profittevole per te (caso 2) oppure è la tua posizione perfetta (caso 3).


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      Nel primo scenario, e una volta che raggiungi la prima posizione, puoi espandere il tuo frequency capping o addirittura disabilitarlo per portare impressioni piú profittevoli, fino al punto in cui questo per te è ancora vantaggioso (casi 4 e 5).



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      Tuttavia, la prima posizione non è sempre perfetta per un media buyer. A volte, lí puoi perdere molti soldi. In questo caso, e tenendo in considerazione che tu stia facendo soldi nella seconda posizione, puoi tentare di ricevere piú volume in posizioni inferiori, fino a raggiungere un punto in cui non è piú profittevole (caso 6).

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      A mano a mano che cresce il numero di impressioni, la CTR dei banner diminuisce. Questo significa che aumentare il capping implica diminuire la qualitá media del tuo traffico. Per questa ragione, ti suggerirei di non considerare la CTR e la performance dei banner e/o della campagna prima delle modifiche.

      Se stai gestendo una nuova campagna e non hai informazioni riguardanti la tua posizione, ti suggerisco di provare un basso frequency cap, per esempio 1/24 ore o 2/24 ore, e in seguito analizzare la performance. Prova a fare dei test e misurare la performance della campagna in seguito alla modifica effettuata nel frequency capping. Ti assicuro che rimarrai sorpreso perché vedrai come un semplice cambiamento possa causarti danni o aumentare il numero di impressioni profittevoli.

      Per riassumere, le modifiche nel frequency capping sono cruciali quando stai tentando di aumentare o limitare il tuo inventario. Per esempio, se individui un periodo del giorno/settimana all’interno della tua campagna che performa meglio degli altri, puoi aumentare il capping per quel periodo per ottenere piú impressioni – basicamente, questo significa che lavori con il Dayparting. Ti consiglierei anche di essere attento a fare modifiche nel frequency capping, dal momento che funzionano solo quando sei in una posizione profittevole. Se inizi a giocare e cambiare il frequency capping senza essere in una posizione profittevole, inizierai a perdere denaro.

      Questo é tutto per ora! Continua a scalare la montagna del Mediabuy per raggiungere il top e guadagnare gran soldi!


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